Üreticiler, marka kimliği, bira iletişimi ve "Hikaye anlatma üzerine"
İlk yazımda Tartışma: Bira bir hikayedir. Yoksa değil midir? bira alırken tamamen aroma, tat ve kokunun bizi yönlendirdiğini ama daha dikkatli düşününce durumun aslında öyle olmadığına dair sallamalarda bulunmuştum. Bu yanılsamada üreticilerin rolü nedir ve bu sunum tekniği bizim alım kararımızı nasıl etkiliyor onu irdelemek istiyorum bu yazıda.
Bir kaç sene öncesine kadar ne pazarlama ne reklam ne de “Ben biramı nasıl satarım?” konusu gündemdeydi, çünkü biraya bir talep vardı ve ceketimi assam satar mantığı ile alışveriş hep devam ediyordu.
Ancak günümüzde tarzlar değişti. Yeni üreticiler çıktı, bazılarının satışları düştü, bazıları yer yüzünden silindi. Bazı biralar ise her şeye rağmen, zamana ve trendlere yenik düşmüyor. Bunun bir örneği mesela ülkemizde de uzunca bir dönem satılmış olan Samuel Adams Boston Lager. Bence çok çok güzel bira. Senelerce lager türünün craft biralar ile savaşına şahit olduk. Özellikle IPA ve geri kalan bütün Ale türlerine karşı. Ama Samuel Adams bazı şeyleri doğru yaptı ve bu birayı klasikler arasına soktu. Ancak günümüzde hem Samuel Adams genel satışında hem de Boston Lager’in satışında çifter haneli düşüşler mevcut. Ne oluyor ki acaba?
Kimlik her şeyin temeli
Hikaye yaratmakla bitmiyor konu. Daha derinlerde, çok daha altta yatan başka önemli bir konu daha var: “Üreticinin kimliği” yani kendini nasıl tanımladığı konusu. Pazarlama konusunda bilgi sahibi olanlar kimlik meselesini kolayca anlayabilir. Bir markanın hatırlanması, tercih edilmesi ve kendini tanıtabilmesi için ilk ve en gerekli unsur o markanın tutarlı ve etkili bir kimliğinin olmasıdır.
“Marka kimliği; markayı tanımlayan görsel göstergelerin oluşturduğu bir bütündür. Markanın logosu, amblemi, tipografisi, renkleri, sloganı, ambalajları, tasarımları ve tümünün birbiriyle uyumu ve tutarlılığı marka kimliğini oluşturur.”
Bira severler ve içenler olarak biraya karşı hep kişisel ve yakın, samimi bir bağımız var. Genelde arkadaşlarlayken, anı güzelleştirmek ve yaşanan güzelliklerin farkında olmayı destekleyen bir parçamız haline geliyor. Zamanla içtikçe, favori bira markalarımız bir noktada gururumuzun hatta o mekanla oluşturduğumuz bağlantının vazgeçilmez bir parçası haline geliyor. Sonuç? Bir üretici ile en sonunda derin ve içten bir bağ kurmuş oluyoruz. Bu arada bu dediğim “üretici” konusu Türkiye’deki bir kaç yer hariç bizde pek olan bir konu değil. Normalde biliyorsunuz üreticilerin tesisinin hemen yanında bir “Tasting room” ya da brewpub ya da restoranı olur ve siz biraları içersiniz. Bahsettiğim bağlantıyı da bu tarz bir yere gidip, birayı deneyerek, brewery’de takılarak ve mekanın kendisini inceleyip görerek kurarız. Mekanın kalitesi, sizde yarattığı statü hissi, oradaki anılarınız, nostalji…İşte bunların hepsi üreticinin kimliğini oluşturur. Üreticiler de sürekli bu bağlamda pazarlama ve reklamlarını yaparlar ve ürünlerini sunarlar. Bir noktada aynı mesaj size ulaşmazsa bir sonraki biranız Efes yerine Tuborg olur mesela, ya da Samuel Adams Boston Lager. Sİzi doğru pazarlama ve mesajla kim yakalarsa o kapar.
Sam Adams örneği üzerinden devam etmek istiyorum. Bir zamanlar büyük markalarla savaşan küçük bir markaydı kendileri. Bundan bir kaç sene önce Amerika’nın en ünlü ve en çok satan birası Bud’ı Boston’daki ünlü Fenway Park Beyzbol stadyumunda tahtından indirmişti mesela. Marka kimliği de böyle böyle değişti, ama giderek büyüdü ve büyüdükçe de markasına kimliğine sığmaz oldu. Kimliği aynı hızda büyüyüp gelişmedi, sonunda da fanatikleri bile Sam Adams’ın mesajlarını ve marka kimliğini tanıyamaz oldu.
Hikaye anlatanlar
Buraya kadar bira ile kurduğumuz ilişkinin altında yatan üstü kapalı ve dolaylı etkileşimlerden bahsettim. Üreticiler de aldıkları kararlar ve sunumları, mesajlarıyla kendilerine özgü bir “hikaye” yaratıyorlar
Bira üreticilerinin, özellikle de craft olanların işi daha da zor, bir menü üzerinden ürünlerini satıyorlar. Bir kaç marka güzel hikayeler ile markalarını güçlendirdi zamanla. Bunların bir örneği Amerika Portland’dan Allagash bence. Kurucu Rob Tod güzel bir konseptle başladı: Belçika türü biralar. Ve imza biraları Belgian Wit türündeki (bizim ülkemizde de oldukça sevilen bir tür, Hoegaarden bir temsilcisi mesela) Allagash White (sol üstte fotoğraftaki bira). İlk bu bira aldı başını gitti ve onun açtığı kapıdan da diğer biralar geçti. Spontan fermantasyon (programları sayesinde Belçika tarihine ve geleneklerine çok sağlam bir köprü kurdular. Kısaca Spontan fermantasyon hakkında çerez bilgi:
“Malttan elde edilen karışım şerbete dönüştürüldükten sonra gece boyunca serin bir yerde açık olarak beklemeye alınır. Bu bekleme sırasında şerbet, açık havadaki mikroorganizmalar ve vahşi mayalar aracılığıyla kendiliğinden fermente olur. Dışarıdan ek mayanın kullanılmadığı bu yöntem spontan fermentasyon olarak adlandırılır.”
Bu sayede Allagash Avrupa’dan esinlenen kimliğini, Maine bölgesinin yerel kimliği ile birleştirdi. Kullandığı tema gösterişten uzak ama karmaşık, aynı zamanda yöresel özellikleri barındıran ve her türlü yemekle eşleşmeye hazır bir bira teması olarak tüketicilere ulaştı. Sosyal medya paylaşımlarından, çekilen fotoğraflara ve gönderilen mesajlara kadar her şey bu temanın çevresinde
Bir başka bilinen yabancı örnek Dogfish Head. 1995 yılında kurulan bir başka Amerikalı. Bira sektöründe örneğine az rastlanan “şirket mottosu ve vizyonu”, bu markaya o kadar çok yakışmış ki: ”off-centered ales for off-centered people”. Türkçesi “Egzantrik (farklı) insanlar için egzantrik (farklı biralar”. Çıktığı ilk günden beri de bu felsefenin etrafında mesajlar verdi hep, biraları oldukça deneysel, 60 Minutes IPA, 90 Minutes IPA serisini duymuşsunuzdur, kaynatma boyunca kazana dakikada bir doz şerbetçiotu ekledikleri seri, ya da reklamı yapılan ve halka ulaşan ilk tuzlu ekşi bira Sea Quench Ale…
Samuel Adams örneğine burada geri dönelim. Marka kimliği yıllar boyunca Boston Lager birasıyla özdeşleşti ve hikayeler de hep bu yöndeydi. Ne zamanki Boston Lager satışları yavaşladı, o zaman sıkıntı başladı. Sam Adams para kazanmak için başka türlere zıpladı, IPA yaptı, Stoutları oldu, ancak hiç biri asıl hikayeyi destekleyen mesajlar veremedi. Neydi bu mesaj? Samuel Adams Amerika’nın ilk kurucularından birinini ismi (founding fathers konsepti). Bira markası olan Samuel Adams da bu devrimci ve baş kaldıran tarz üzerinden gitti. Çünkü marka olarak büyük üreticilerin karşısına bir devrimci gibi dikildi, ve o ruhu yansıttı senelerce. Neyse yeni çıkan biralar da tutmadı zaten ve teker teker satıştan kalktılar. Verilmek istenen mesajdan uzaklaşmanın da ilk yarasını bu şekilde aldılar bana sorarsanız.
Satış açısından zaten hayal kırıklığı olan bu durum, asıl hasarı Samuel Adams markasına ve kimliğine verdi bana sorarsanız. Bir üretici kafasına göre, aaa bu türde de bira yapalım, aa şu bu aralar çok moda, hadi buna da girelim dedikleri noktada kendileri ile çelişmeye başlıyorlar. Nerede Samuel Adams’ın o aykırı, asi ruhu mesela…
Bu konu ve olaylar bizim gibi ülke ve pazarlar için henüz çok geçerli değil bana sorarsanız. Senelerin eskitemediği bir markamız yok henüz. Yeni butik üreticilerimiz var ama nerede 15-20 senelik markalar bizde. Şartlar çetin, reklam yok, pazarlama yok, satış yapabilmek tek çare. Gara Guzu hangi ara mesajına odaklansın da felsefesini yaysın vs….
Yine beklediğimden fazla uzadı yazı. Ana fikir şu: “Hikaye” yaratmak zaman alan bir süreç ve içinde hareketli onlarca küçük parça var. Bütün parçaların uyum içinde çalışması kolay değil. Ama üreticiler bu uyuma odaklanmazlarsa sadece “bira üretmiş olmak için bira üretmiş” oluyorlar ve uzun vadede kimin kaybedeceği az çok belli.
